中国家居卖场的七大趋势

摘要：2011年全国商品房销售面积为10.99亿平方米，增长4.9%，增速较2011年回落5.2%。

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　　2011年全国商品房销售面积为10.99亿平方米，增长4.9%，增速较2011年回落5.2%。弗若斯特沙利文咨询公司发布研究报告认为，旺盛的刚性需求和保障房的天量供应，以及房地产行业的基础性地位等因素，决定了此次调整对家居产品消费的影响将更多的表现在消费结构调整和短期局部性变动，因此，作为家居行业最主流之渠道的家居卖场，在2012年发展稳中有升的大格局不会改变。

　　一、渠道持续向次级城市渗透。尽管2011 年全国商品房销售面积同比增长放缓，然而由于今年一二三线城市受调控影响带来的成交量萎缩，四五线城市销售面积占比较年初上升了9 个百分点，达到73%。这意味着，四五线城市的商品房装修需求成为2012年值得关注的增长点。大多数四五线城市缺乏大型成熟的一站式家居卖场，这将给主要布局在大中型城市的大型连锁家居卖场企业新的增长机会。

　　二、轻资产模式继续占主导地位。部分资金雄厚的家居卖场企业，以红星美凯龙和金盛国际家居为例，倾向于自建或持有物业所有权，一方面可以控制物业租赁成本波动的风险，另一方面可以享受地产增值的巨大价值。然而，物业购买对物业购买方的现金流提出了极高的要求。目前多数家居卖场企业，例如居然之家，以租赁物业为主，一方面减轻资金压力，另一方面节约工程时间，提高扩张速度。在2012年整个家居卖场行业增速下降的情况下，多数企业都将暂缓或减少物业购置，取而代之利用租赁、合营等方式控制现金支出。然而，资金充足的家居卖场若能以合理价格取得物业储备，一旦市场好转，即可先发制人。

　　三、卖场运营综合化。作为与家居产品消费共生互补的家用产品，越来越多的家电品牌开始被家居卖场视作潜在入驻商户。事实上，厨房电器类产品早已经进驻家居卖场多年，而部分冰箱、洗衣机等白色家电品牌也成功入驻一些优质卖场。2012年，更多的家居卖场将开始以此为契机，进行产品多样化升级。另一方面，一些领先的家居卖场将凭借丰富的大型卖场运营经验和品牌效应，吸引餐饮、娱乐等功能型商户入驻，将有更多的家居卖场由家居产品销售场所，转变为综合性一站式家居购物体验中心。

　　四、卖场品牌差异化、特色化。据弗若斯特沙利文预计，2012年全国家居卖场数量或突破3000家。家居卖场之间的竞争日益激烈，价格战、促销战将不足以成为企业胜出的保证。2012年家居卖场行业的调整，将使更多企业迈向品牌差异化、特色化的转型阶段。卖场是否有独特的产品层次定位，是否有独有合作品牌，是否与房地产开发商、装修公司形成完善的配套服务等等，都将成为2012年许多家居卖场着力思考的发展策略。

　　五、人才培养与精细化管理机制双管齐下。家居卖场作为家居产品零售的重要渠道，占整个家居产品零售额的比例不断提高。在过去的三五年里，整个家居卖场行业年增长率超过20%。在企业高速扩张的背后，是对企业管理能力和人力资源等方面的严峻考验。家居卖场行业人才的培养滞后于行业扩张速度，门店店长等中高级管理人员成为各大卖场企业眼中的“香饽饽”，挖角现象时有发生。

　　2012年，随着行业扩张速度的调整，更多企业一方面将把强化后备人才的培养提上日程，另一方面充分进行企业“流程再造”，施行精细化管理，提高运营效率。

　　六、行业集中度提高，小企业前景堪忧。2012年，在市场增速放缓的情况下，行业巨头们的“马太效应”，将使得许多小型、区域性的家居卖场企业，由于品牌知名度、资金和管理能力的先天劣势，在2012年的行业洗牌中岌岌可危。尽管有着本地消费基础，然而前有全国性的家居卖场巨头的进驻，后有区域大型卖场的加速扩张，面对即将来临的全行业整合，小型家居卖场企业腹背受敌，前景堪忧。

　　七、资本市场呼唤家居卖场行业。根据弗若斯特沙利文研究，早在2010年，中国家居市场规模已突破1万亿元。作为家居行业主流渠道的卖场，行业内的优质企业频频获得投资机构的眷顾，“牵手”不断。仅仅是行业龙头红星美凯龙的一家融资总额已超过35亿元。然而尽管传闻不断，截止到目前并未有任何一家家居卖场企业登陆资本市场。

　　对资金的进一步需求以及私募融资的退出压力，都将推动行业内部分领军企业加快上市进程。若2012年下半年资本市场有望回暖，极有可能出现主流家居卖场企业成功上市的情况。这对于整个行业的健康发展将起到积极的推动作用。

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